التسويق الصناعي

1. المبحث الأول: مدخل للسوق الصناعي

2. المبحث الثاني: خصائص السوق الصناعي

3. المبحث الثالث: دراسة السوق الصناعي
&**61647;

المبحث الأول: مدخـل للســوق الصناعـــــــــــــي


مقدمة:
إن دراسة السوق في المجال الصناعي تتميز بالدقة في تحديد رغبات المستهلك وكل الظروف التي تحيط باستخدام المنتوج الصناعي وخاصة الجانب الأمني و ضمان الاستغلال و الاستعمال بسهولة الاستخدام و نوعية المنتوج و خصائص أخرى كالمتانة و الفعالية قد يطلبها الزبون أو فئة من الزبائن حسب ظروف و شروط الاستخدام .

و هذا ما يجعل عملية الشراء معقدة حيث تتم بين عدة أطراف أو أعوان مهيكلة تمثل مصالح مختلفة و قد تكون متضاربة إلى حد ما و على&**61647; أن نلتزم بذلك و هذا الالتزام يتطلب منها القيام بدراسة معتمدة للسوق حسب أهدافها و ظروفها و مكانتها الخاصة في السوق و بطبيعة الحال حسب الوسائل و الإمكانيات المتوفرة لدينا .
السوق الصناعي: يتكون من كاف الأفراد و المنظمات التي تقوم بشراء السلع و الخدمات بغرض استخدامها في إنتاج منتوجات أخرى (سلع ، خدمات ) . لبيعها أو تأجيرها للآخرين.
طبيعة السلع المحددة للمزيج الترويجي: تتطلب كل من السلع الصناعية و الاستهلاكية إستراتجية تسويقية مختلفة ، فعادة تتطلب السلع الاستهلاكية نظرا لكبر حجم السوق و عدد مستهلكيها و انتشارهم .
استخدام وسائل غير شخصية لاتصالات: أي الإعلان بصورة أكبر من البيع الشخصي حيث أن هذا الأخير تزداد أهميته النسبية في حالة السلع الصناعية و السبب في ذلك:
ـ إن السلع الصناعية تحتاج إلي معلومات فنية دقيقة و تتطلب من رجل البيع عرض للمنافع المختلفة للسلعة و قد يلزم تجريبها و تشغيلها.
ـ يتميز سوق السلع الصناعية بحاجتها إلى تفصيل السلع وفق حاجات المشتري الصناعي و تزداد قدرة البيع الشخصي على تحقيق هذا الشرط.
ـ يتميز السوق الصناعي بأنه مركز و بقلة عدد المشترين الصناعيين فيه لذلك فمن الأفضل استخدام البيع الشخصي للوصول إلى هذا السوق .
ـ متخذي القرار في حالة السلعة الصناعية من المشترين المحترفين و الذين قلما يتأثر بالإعلان و لكن بشكل أكبر بالاقتناع و توفير المعلومات الضرورية لاتخاذ قرار الشراء .
السلع الصناعية:
1 المواد الخام: و هي المواد التي تدخل كليا أو جزئيا في إنتاج سلعة ما و من أمثلة ذلك : القطن ، المطاط الخام ، الحديد .
2 المواد المصنعة: وهي تدخل كليا أو جزئيا في إنتاج سلعة و لكن على المواد الخام يكون قد دخل عيها بعض العمليات الإنتاجية و من أمثلتها: خيط الغزل، الأجزاء الالكترونية.
3 مهمات التشغيل: و هي لا تدخل في إنتاج السلعة التامة الصنع و لكن تستعمل لتسهيل عمليات إنتاجية مثل: البنزين، الوقود.


التجهيزات الآلية : و هي عبارة عن تجهيزات و آلات رئيسية في المصنع و من الطبيعي أنها لاتدخل في إنتاج السلعة مثل : الإعلام الآلي .
الأجهزة المساعدة: وهي تتشابه مع التجهيزات في أنها لاتدخل في إنتاج السلعة النهائية و لكن يستهلك على فترات زمنية أقل مثل الجرارة .




















المبحث الثاني : خصائـص السـوق الصناعيـة

خصائص السوق الصناعية:
يختلف سلوك المشترى الصناعي عن المشتري الفرد و هو بشكل عام أقل تعقيدا لأنه سلك عقلاني، قبل أن تعرض عملية الشراء الصناعي سوف تتعرف على خصائص الأسواق الصناعية و على تصنيف المنتجات الصناعية
الأسواق الصناعية : هي جميع المؤسسات العامة و الخاصة سواء كانت مؤسسات ذات أهداف ربحية أم غير ربحية
و تضم، الشركات الخاصة، المؤسسات الحكومية، الوزارات، المنظمات الإنسانية.....................الخ.
1. خصائص الأسواق الصناعية: بشكل عام تتصف هذه السؤاق بمايلي:
ـ عدد محدود من المشترين: تتصف السوق الصناعية بوجود عدد قليل من المشترين مقارنة بالأسواق الاستهلاكية
ـ تمركز عملية الشراء: قاعدة 20% %80 أي أن %20 من المشترين مسيرون، %80من الإنتاج في قطاع معين.
ـ علاقات تجارية قوية : قد تصل العلاقة بين &**61647; البائعة و&**61647; الشارية إلى مستوى الشركة الحقيقية.
ـ طلب مشتق : أي أن الطلب على المنتجات الصناعية يتأثر بالطلب على المنتجات الاستهلاكية .
ـ طلب غير مرن : بشكل عام لا تتأثرالكميات المشتريات بتغير الأسعارلإن &**61647; تشتري لتصنع و من ثم تبيع ، طبعا هذا الكلام صحيح على المدى القصير أما على المدى الطويل فقد ينخفض الطلب على المنتج النهائي للمؤسسة الشارية إذا كانت تبيع منتجاتها لمستهلكين حسابيين سعريا و بالتالي سوف ينخفض نشاط و كنتيجة ذلك ستنخفض مشترياتها

.ـ وجود مشترين محترفين : تتم عملية الشراء في القطاع الصناعي من قبل مشترين محترفين يعرفون حاجاتهم بدقة تعكس بعض الأسواق الاستهلاكية إذ لا يمكن أن لا يعرف المشتري ما يناسبه من المنتجات .
ـ عملية الشراء عقلانية : لا تدخل العواطف و لا العوامل النفسية في قرار الشراء فالمشتري الصناعي يشتري المنتج لكي يحقق منفعة مادية منه من خلال استخدامه في إنتاج المنتجات أو خدمات بهدف بيعها في حين إن المشتري الفرد يمكن أن يشتري لأسباب غير عقلانية حبا في التملك .
تصنيف المنتجات الصناعية: يمكن تصنيف المنتجات الصناعية حسب أربع فئات:
&**61655; المواد الأولية: وهي المواد الطبيعية و المنتجات الزراعية
&**61655; المنتجات الصناعية و قطع الغيار: و هي منتجات تدخل في صنع منتجات جديدة و تختلف عن المواد الأولية كونها خضعت لعملية التحويل أو التصنيع و يرتكز التنافس على الأسعار و الجودة و مهل التصنيع.
&**61655; تجهيزات صناعية : و هي منتجات لا تدخل في صناعة المنتج و لكن تساعد على تصنيعه بشكل عام ، يتم التصنيع حسب الطلب و على &**61647; الاعتماد على فرق بيع من المحترفين القادرين على تسويق حلول خاصة لكل زبون و هنا تلعب سمعة &**61647; دورا مهما و قد تستمر المفاوضات شهورا قبل أن يتم التواصل إلى اتفاق بين الأطراف المعنية .
&**61655; المواد الثانوية : و هي المواد التي تساعد على إنجاز عملها دون أن يكون لها علاقة بتصنيع المنتجات و تشكل جزء بسيط من تكلفة المواد و مثال عن ذلك : الأدوات المكتبية البسيطة من أقلام و أوراق و غير ذلك .



المبحث الثالث : دراســة السـوق الصناعيـة


تتميز عملية الشراء بعدة عناصر :
1. القرارات الجماعية في كل الحالات ذات الأهمية: عدة أشخاص لهم الخيار النهائي يتحملون مسؤولياتهم (رئيس ورشة، مسئول الإنتاج، مدير التمويل)
2. تعدد أصحاب الطلبات: وهم مشغلو الآلة ،المنتفع بها (مسيرها) مقدم الخدمات التقنية و مكاتب الدراسات مرورا بمراقب العمال (أي أصحاب الطلبات) من خارج الموزعين مكاتب الاستثمارات يجب الإعلام و التحفيز عند كل مستوى من المستويات .
الطلب و بأساليب مختلفة وإن أمكن متكاملة في الوقت الذي تهتم فيه المديرية العامة بالمداخيل العامة للمشروع.
ترتكز المديرية التقنية للمشروع على توفر شروط أفضل و أن تقدم على ما يناسبها من خلال التركيز على الجودة و الكفاية في المنتوج و البحث عن النوعية أما مديرية المشتريات فتركز على القنوات و على نظام التموين و كما تركز على الشروط المالية أما المنتفعون (العاملون) في ورشات التي تخلف مشاكل ـ توقف, إرهاق
3. المشترون هم المهنيين: الموردون بالمعلومات عموما و المطلعون غالبا على ما تغتنمه المنافسة القادرون على طلبات مدروسة وفق القواعد المقررة, أنهم لا يختارون بسرعة لأنهم يتحملون مسؤولية هذا الاختيار و الاتفاق البسيط قد يؤثر في مستقبلهم في المشروع كما أن أي نجاح لابد أن ينعكس عليهم .
4. تتخذ القرارات مبد ئيا استنادا إلى دراسة عقلانية لعروض البائعين : تبعا لتكلفت المردودية المرتقية و العلاقة بين الجودة و السعر تبعا لسهولة الاستعمال و شروط الدفع و الممنوحة و الخدمات المقترحة للسلع, هناك حالة خاصة هي حالة استدراج العروض لدى الإدارات و التي محكمها الوحيد عند أتخاذ القرار هو السعر ( بعد تقيد الأحكام, دفتر الشروط للصفقة ثم لصالح مقدم أدنى سعر و لكن من الناحية العملية هناك اعتبارات أخرى تدخل في عملية أتخاض قرار الشراء هذه المعايير هي:
&**61655; بعض المتعاقدين قد يتأثرون بمكاسب شخصية التي يقدمها لهم المختاروالمحفزون و ذلك تبعا لأهمية الصفقة
&**61655; بعض من الاعقلانية تؤثر بالقرارات بصورة أساسية صوة ماركة للسلع و المصنع ويتحجج صاحب القرار بتفضيل هذه السلع أو هذا العنصر بالحجة التالية: انه هذا الأفضل أو الأكثر مبيعاأو أنه ما يجمع عليه المنافيس وذلك من شدة الخوف من الخطأ إذ يرى أن المعدات لا تتمتع بالشهرة الكافية, العديد من رؤساء المشاريع لا يختارون أيضا المعدات لا يحتاجونها أو يحتاجونها نادرا، فضلا على مستوى اتجاه جمهورهم أو خوفا من المنافسة
&**61655; هناك دفاتر شروط أو لوائح دقيقة من واجبات البائع بالنسبة لمميزات الصفقة المتوقعة خدمات تابعة لشروط التسليم يضعها المشتري كشرط لازم .
&**61655; إن الطلبات مهمة تتم عادة على أساس بيانات مفصلة معدة سلفا من خلالها يتضح اختيار المشتري و تتناول هذه البيانات أجال الصنع و التسليم و كذلك السعر و المزايا .
&**61655; تكون الصفقات مهمة أحيانا موضوع المفاوضات و غالبا ما تكون طويلة و تليها عقود منفصلة و دقيقة.

ـ مراحل عملية الشراء في الوسط الصناعي :
1. تحديد الحاجة الحقيقية للسلعة أو العتاد أو التجهيزات و هي عملية يساهم فيها المستفيدون المباشرون و في حالة الإحتياج الذي يلزمه له بإستثمارات طويلة الأجل تصبح دقيقة الشراء، متعلقة بإدارة المشروع و فعند اللزوم يتم وضع دفتر الشروط
2. البحث و القارنة الدقيقة بين مختلف السلع و مختلف الموردين: من شأنهم الإجابة على المشروع و يلعب الممثلون الداخلون و الخارجون دورهم هذه المرحلة .
3. المفوضات:









1. ـ المبحث الاول: مدخل للخدمات
2. ـ المبحث الثاني: خصائص الخدمات

































المبحث الثانـي: التسويــــــــق الخدمـــــــــــي

مقدمة:
لقد أخذت الخدمات تعار يف متباينة ، نتيجة تعدد المفكرين في هذا الميدان و إتلاف أفكارهم ووجهات نظرهم ، و هذا يرجع أساسا إلى التطور السريع الذي ميز قطاع الخدمات في العشرينيات الأخيرة عبر مختلف بلدان العالم أي اتساع المجال تدخلها في القطاعات الأخرى، تعقد طبيعتها و خصائصها و كذا العوامل المؤثرة عليها .
ـ تعريف 1:
تعرف الخدمة بأنها عبارة أوجه النشاط غير الملموس تهدف إلي إشباع حاجات و رغبات المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي مقابل دفع مبلغ معين من المال على أن لا يقترن تقديم هذه الخدمات ببيع سلع أخرى .
ـ تعريف 2:
تعرف الجمعية الأمريكية الخدمات كتالي :
الخدمة نشاط مزية أو شكل من الأشكال الإشباع مقدمة في نفس الوقت مع السلعة .
ـ تعريف 3:
الخدمة هي نشاط أو تقديم خاضع للتبادل ، غير ملموس أساساو لا يكون بتحويل الملكية ، يمكن للخدمة أن تكون تابعة أو مستقلة عن المنتج الفيزيائي .
إن نشاطات الخدمات لا تتعلق فقط بالقطاع الثالث كما يسمى بل و كذلك بكل ما يضمن خدمة أو تقديم خدمة في محيط إجتماعي مثل (طبيب ، أو مصلحة تكوين )
ـ العوامل التي ساعدت على نمو الخدمات :
إن النمو السريع الذي شهد قطاع الخدمات في السنوات الأخيرة عبر العالم و خاصة في البلدان الغربية يمكن إرجاعه إلى عوامل كثيرة و مختلفة منها :
1ـ إرتفاع مستوى المعيشة :
لقد شهد الدخل الفردي لللأشخاص في مختلف الدول المتقدمة إرتفاعا محسوسا مما أدي إلي إرتفاع مستوى معيشتهم فقد أصبح كل فرد منهم يعيش بشتى أنواع الرفاهية مع زيادة الطلب للخدمات
كما ساهم أيضا في شراء الخدما ت من المؤسسات مثل (الطبخ ،الغسل ) التي كان من قبل ينتجها بنفسه .
2ـ البحث عن الفعالية :
من الأسباب الرئيسية التي تجعل المؤسسات و الافراد تتجه إلى شراء الخدمات نذكر :
ـ الإستفادة قدر الإمكان من التجربة و الخبرة المختصين ، في ميدانه
ـ لتخفيض التكالف المباشرة للمؤسسات ، حيث نجد أنه من الأفضل للمؤسسة أن تتجه للخارج لشراء أو الإستأجار الخدمات عوض إتناجها داخليا .
3ـ تعقد الحياة العصرية :
ـ يتميز العصر الحالي بتعقد مختلف مجالات الحياة ، و هذا راجع إلى الإبداعات المختلفة و إستعمال المعلوماتية و التكنولوجيا و إستعمالها في مختلف الميادين (القانونية ،القانونية )
ـ كل هذه العوامل ساعدت كثيرا على نمو قطاع الخدمات كون الفرد و كذا المؤسسة لا يمكن لهم يختصو في كل المجالات في نفس الوقت
4ـ ظهور منتجات جديدة :
نتج التنافس المؤسسات إثر جودة الإبداع لكل منها ولكي تضمن بقائها و إستمراريتها و تؤكد أن الجزء الأكبر من الارباح هو ناتج عن هذه الاخيرة (المنتجات الجديدة )
أما فائدة الفرد للمنتجات الحديدة أدى إلى ظهور خدمات مرافقة لها أدى إلى الارتفاع الطلب عليها مثل : خدمات ما بعد البيع (الضمان ، الصيانة).
5ـ تغيير التوجهات و مرفقات الاشخاص :
تميزت أسواق الدول الغربية في السنوات الاخيرة بإكتضاض شديد للسلع المادية ، أدى إلى تدني قيمتها الفعلية لدى المستهلك ، و أصبح هذا الاخير يبحث عن افاق جديدة لإشباع مختلف رغباته
كما نشير في الاخير إليتوجه الأشخاص أكثر نحو الاعمال الترفيهية و التي يعتبرونها ترفيها قبل أن تكون عملا .


المبحث الثاني : خصائـص الخدمـــــــات
خصائص الخدمات:
مقدمة: تتميز الخدمات بأربع خصائص أساسية تؤثر بطريقة مباشرة أو غير مباشرة على التسويق وهي :
&**61655; أنها غير ملموسة (لامادية ) .
&**61655; عدم انفصال الإنتاج عن الاستهلاك .
&**61655; الفناء السريع.
&**61655; التباين أو الاختلاف.
أ‌. عدم ملموسية الخدمة (ألامادية ):
تعتبر من الخصائص التي تميز الخدمة عن السلعة و يقصد بها عدم التمكن في غالب الأحيان من (اللمس، الشم، السماع، الرؤية، التذوق الخدمة قبل شرائها. و من مشاكل هذه الخاصية :
1- لا يمكن تخزينها.
2ـ صعوبة تسعير هذه الخدمات و المشاكل المتعلقة به
3ـ عدم وجود تحويل الملكية في الخدمات يجعل الزبون في معظم الأحيان لا يتحصل على حيازة الخدمة لنفسه .
4ـ لا يمكن عرضها أو توصيل مفهومها بسرعة :
ومن إيجابيات هذه الخاصية : أن لها تأثير مباشر على ترقية و ترويج الخدمات فعدم وجود الخصائص الملموسية فيها يجعل الرسالة الترويجية ترتكز أكثرعلى النافع و المزايا التي تحققها الخدمة .
ب‌. عدم انفصال التقديم عن الاستهلاك: إن الخدمة تنتج و تستهلك في نفس الوقت عكس السلع المادية و التي تمر بمراحل كثيرة و منفصلة (تصميم، إنتاج، تخزين، ترويج، بيع..........)
ـ المشاكل التسويقية المرتبة بهذه الخاصية .
اشتراك المستهلك في الإنتاج يؤثر على التسويق خاصة من جهة المستهلك و سلوكاته
حيث يفرض على رجل التسويق مراجعة طرق دراسة و تفهم عقليته ، سلوكياته و حوافزه و كذا مساعدته على التعرف بشكل صحيح على حاجاته .
و من جهة النظ التسويقية فإن عدم انفصال الإنتاج عن الاستهلاك يترجم بالبيع المباشر إلا أنه وفي حالات نادرة يتدخل الوسطاء في عملية التوزيع كوكالات السفر مثلا : في ميدان النقل .
ت‌. الفناء السريع: إن عدم ملموسية الخدمات أو كذا عدم انفصال الإنتاج عن الاستهلاك يؤدي إلى استحالة التخزين لاستخدامها في وقت لاحق ،
و بالتالي فنائها سريع و عليه فإن الخدمة إن لم تشتري عند عرضها (إنتاجها ) فهي تفقد للأبد .
التباين والاختلاف:
إن أغلب السلع المادية يمكن تنميطها ، بإمكان كل مستهلك الحصول على نفس السلعة و بنفس المواصفات و مستوى الجودة ، لكن من المستحيل في معظم الأحيان تنميط و تخطيط الخدمة ، فهي تتغير حسب أوقات و ظروف تحققها من جهة و تدخل العنصر البشري الذي يصعب التحكم فيه فالمؤسسة التي بإمكانها إلغاء تغيير العنصر البشري الذي يصعب التحكم فيه " فالمؤسسة التي بإمكانها إلغاء تغيير العنصر البشري يكون بإمكانها تنميط خدماتها. في هذه الحالة نجد أن سمعة المؤسسة الخدمية وكذا ظاهرة " من الفم إلى الأذن " هما المحددان الأساسيان لسياسة الإشهار و الترويج.